近年来，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、冰淳茶饮等中国新式茶饮品牌相继走进东南亚市场，受到众多消费者的青睐。中国茶饮品牌的走红，不仅为东南亚国家民众带来更多样的消费选择、推动茶文化发展，也促进了当地就业和产业发展。
靠的是品牌——
至少14家中国茶饮品牌进入东南亚
从泰国曼谷轻轨BTS暹罗站出来，一眼就能看到去年9月刚开业的中国茶饮品牌茉莉奶白。店内人气满满，前来消费的顾客络绎不绝。暹罗商区位于曼谷市中心，集购物、美食、娱乐于一体，是很多游客和当地民众逛街的首选去处。离茉莉奶白店不远处，另一家中国茶饮品牌霸王茶姬店前也经常排着长队。方圆几公里内，还有两三家更早进入泰国市场的蜜雪冰城店。
近年来，中国茶饮品牌纷纷出海。据业内人士相关统计，至少已有14家中国茶饮品牌进入东南亚国家。截至2023年年底，蜜雪冰城在越南和印度尼西亚的门店数量分别突破1300家和2300家。2020年进入马来西亚市场的霸王茶姬，如今在当地已有超过100家分店。
2023年12月，奈雪的茶曼谷首店开业首日销售额达30万泰铢(1美元约合34.3泰铢)。2024年8月，奈雪的茶在泰国首家全球旗舰店开业3日营业额近100万泰铢，创下该品牌海外销量新高。同时，奈雪的茶在新加坡樟宜机场星耀综合体、马来西亚敦拉萨国际贸易中心等地开设多家门店，马来西亚店开业首日销售额突破4万林吉特(1美元约合4.47马来西亚林吉特)，刷新海外门店单日营收纪录。
在海外社交媒体平台搜索中国茶饮关键词，能看到很多当地消费者手捧中式茶饮拍照，写下“好喝”“好看”“下次再来”等好评。泰国网友帕根缇表示，只要在暹罗广场附近，就想去茉莉奶白店转转，带一杯美味的饮品，“店里墙面白色基调为主，配上品牌颜色明快好看，拍照打卡特别出片，空间设计也很合理，可以和朋友轻松享受休闲时刻”。大学生奥姆在闻茶茶饮官方帖文下留言表示，茶饮里有很多果肉，用料充足，半透明的杯子设计很新颖，可以看到茶饮的颜色。
靠的是创新——
充分考虑当地消费者的偏好
东南亚地区气候全年炎热，冷饮市场无明显季节特征，经营周期长。中国茶饮品牌积极适应当地市场，开展各类创新运营，逐渐在当地市场站稳脚跟。
“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”茉莉奶白东南亚地区负责人托马斯告诉记者，其团队拥有10多年的海外经营经验，早在暹罗广场东南亚首店开业的一年前，他们就跑遍曼谷及周边490多家相关店铺，对当地消费群体做了充分的市场调研。目前，首店日均销量稳定在800—1000杯，截至2024年12月底单店销量突破10万杯。
中国品牌推出的茶饮产品充分考虑东南亚消费者的偏好，包括口味、甜度、配料(如珍珠、椰奶、芒果等)以及包装设计。2023年底，新加坡将饮料营养等级标签扩大到现制饮料。霸王茶姬在新加坡的产品，根据相关减糖控糖要求，进行了产品调整。泰国当地茶饮市场使用冰块以管状冰块为主，成本便宜但更容易融化。茉莉奶白使用半月状冰块——月牙冰，减少冰块融化过快导致饮品口感稀释的问题。考虑到当地人喜欢吃榴莲和咸蛋黄，喜茶在新加坡的店铺特意推出咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋，两款冰淇淋在平台网友推荐中排名前列。奈雪的茶在泰国推出限定系列茶饮“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚浓郁的泰式风味。奈雪的茶公共传播高级总监张宇峰表示：“我们使用的产品原料注重尊重当地饮食习惯，茶饮品质是品牌的保障。”
一些创新的运营模式在东南亚市场也获得成功。2022年4月，霸王茶姬在马来西亚聘请该国羽毛球名将李宗伟作为代言人，增添人气。2024年，霸王茶姬进行了全新的产品和空间升级。新加坡乌节门购物中心门店推出“茶吧”概念，超过233平方米的店面可以让顾客坐着享用茶饮和甜点。据霸王茶姬新加坡负责人表示，该店开业仅3天，客流量就已破万。
东南亚拥有庞大的年轻消费者群体，中国茶饮品牌在发展过程中注重提升消费者的体验感。闻茶在泰国曼谷、普吉岛、芭堤雅等热门商圈都开有门店。闻茶总裁闻智告诉记者，闻茶推行茶饮会员制，为会员提供定制化茶饮和专属体验活动，如定期举办“闻茶体验日”、茶文化沙龙、团体定制奶茶等，受到当地消费者的欢迎。
靠的是文化——
朋友相聚都喜欢点“伯牙绝弦”
位于越南海防的一家“BINGCHUN”门店里，坐满了前来打卡的年轻人。“装修新潮、口味清爽、价格适中，所以很受年轻人青睐，我们一天能卖出七八百杯。”这家冰淳茶饮的店长范兴介绍，很多年轻顾客买完饮料后还会在社交平台上发布自拍。
中国茶饮品牌进入东南亚市场，不仅满足当地消费者需求，还在推广茶饮文化、带动市场发展等方面带来积极效应。年轻人是奶茶消费主力，为迎合年轻人的消费需求，中国茶饮企业纷纷推出搭配水果、芋圆、水牛奶等不同原料的奶茶新品，不断丰富消费者的味蕾。霸王茶姬联合创始人尚向民介绍，新式茶饮在东南亚门店展示的制茶工艺深受当地人喜爱。在门店的整体风格设计方面，企业也会将中国传统茶文化与当地的文化元素相结合，营造一种享受美好时光的社交休闲空间。在茶饮产品设计上，则会根据当地消费者口味进行调整。
东南亚和中国拥有相似的饮茶文化。中国出海茶饮品牌通过品牌故事、产品包装和店面设计，将中国传统茶文化与现代元素结合，进一步增进了东南亚消费者对中国文化的了解。据新加坡《联合早报》报道，一名90后新加坡市民表示，从2024年6月霸王茶姬快闪店登陆新加坡以来，他就一直等着更多霸王茶姬门店开业。“我在中国旅游时喝过霸王茶姬的‘伯牙绝弦’，感觉非常清爽，茶香四溢。我认为这不仅是一款茶饮产品，也是在向世界传递东方茶文化。”
泰国霸王茶姬的饮品杯身外印有中泰双语名称。泰国大学生加添告诉记者，“伯牙绝弦”这款茶饮在泰国大学生中非常受欢迎。“以前我们只是喜欢该茶饮的清爽味道，当了解到其背后的文化内涵后，朋友相聚都喜欢点上一杯‘伯牙绝弦’，以表达知音难觅的感觉。很多人也因此喜欢上了厚重的中国茶文化。”加添说。
此外，茶饮店还能够带动当地上游果蔬等原材料需求增长，为当地市场创造更多就业机会，如门店工作人员及配送人员等。托马斯告诉记者，茉莉奶白刚进入泰国市场时，茶饮行业招聘的营业人员月薪在1.3万至1.4万泰铢，目前当地招聘基本薪资提高到每月1.6万至1.7万泰铢。店铺收益增多，员工的工资和奖励都会不断提高。
据蜜雪冰城印尼公司网站数据，公司在印尼员工总数约250人，其中96%以上是本地员工。公司还帮助1400多名印尼商业伙伴实现自主创业，直接创造约1.28万个门店工作岗位。公司招商经理安迪表示，加入蜜雪冰城不仅让他拥有一份稳定工作，还让他感受到不同工作文化和职业机遇。他说：“能够接触到中国管理理念和市场运作，对于我的职业发展有很大帮助。”
《人民日报》(2025年01月02日17版)
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